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一次成功的懸念式廣告宣傳實(shí)踐
作者：梁振南 時(shí)間：2005-12-27 字體：[大] [中] [小]
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一次投入3萬多元的廣告宣傳，引發(fā)萬人空巷，招來如潮人海，3個(gè)半小時(shí)5萬7千多張門票脫銷，防暴警察緊急出動(dòng)，武警官兵緊急增援……什么廣告有如此威力？！
一次投入3萬多元的廣告宣傳，引發(fā)萬人空巷，招來如潮人海，3個(gè)半小時(shí)5萬7千多張門票脫銷，防暴警察緊急出動(dòng)，武警官兵緊急增援……什么廣告有如此威力？！且聽細(xì)細(xì)分說。
背景：現(xiàn)實(shí)不容樂觀
這是座不大的城市，常住人口加流動(dòng)人口也就五六十萬。一座同樣規(guī)模不大的動(dòng)物園悄然落地該城。
這里是文化荒漠，人們除了打牌、喝茶，似乎沒有更多的文化追求與消費(fèi)。
此前，這里已有一座野生動(dòng)物園，其規(guī)模當(dāng)時(shí)在國內(nèi)數(shù)一數(shù)二。但并沒有激發(fā)人們的消費(fèi)欲望。別說賺錢，連動(dòng)物們的溫飽都難解決，常常吃了上頓沒下頓。
現(xiàn)實(shí)就是如此殘酷。一個(gè)規(guī)模不大的圈養(yǎng)動(dòng)物園，如何能引發(fā)市民的關(guān)注？！
當(dāng)我應(yīng)朋友之托，受領(lǐng)動(dòng)物園開園宣傳策劃時(shí)，說實(shí)話，心里也沒底。
何況，動(dòng)物園管理層也深知當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行情，準(zhǔn)備低成本運(yùn)作，開園宣傳預(yù)算只有區(qū)區(qū)5萬元經(jīng)費(fèi)。
案例：一組懸念廣告 引發(fā)傳播風(fēng)暴
如何以最小投入，創(chuàng)造最大廣告效益？正在我苦苦思索時(shí)，一個(gè)念頭突然閃現(xiàn)：口頭傳播！
國人好奇心強(qiáng)，熱衷傳播小道消息。有人笑言：民間小道消息有時(shí)比中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》還要快。
口頭傳播是一種發(fā)散式傳播，其傳播速度和傳播面是以幾何級(jí)增長的，“一傳十，十傳百”就是這個(gè)道理。這種形式不僅傳播面廣，還有一大好處：完全免費(fèi)。同時(shí)，口頭傳播因是人與人之間的直接交流與議論，其記憶沖擊力比接收媒體信息強(qiáng)，傳播效益不可估量。
要制造口頭傳播，就必須制造懸念、制造“故事”。因?yàn)槠胀◤V告沒有懸念，自然不會(huì)引發(fā)人們的關(guān)注和議論，因此也就不可能形成口頭傳播。
何不利用人們這一特點(diǎn)，來做一次“免費(fèi)”宣傳呢？
當(dāng)時(shí)，《獅子王》在國內(nèi)熱播不久，深受小朋友，甚至成年人喜愛。想到此，一則充滿故事情節(jié)的懸念式廣告應(yīng)運(yùn)而生。
為確保達(dá)到預(yù)期宣傳效果，我把“寶”都押在這一則廣告上，取消了原定的其它一切宣傳計(jì)劃。因?yàn)槲蚁嘈哦〞?huì)引起轟動(dòng)。
那時(shí)我還在機(jī)關(guān)上班，策劃純屬客串，還不敢給單位知道。于是，我找來動(dòng)物畫報(bào)，剪下獅子、大象、長頸鹿、熊貓等動(dòng)物圖片，拼成一組動(dòng)物們跋山涉水的優(yōu)美畫面，再由報(bào)社的業(yè)務(wù)員幫忙制作。
在媒體選擇上，也沒有追求最大、最好，而是選擇一家影響不大，但市民比較關(guān)注的都市類報(bào)紙。一是它的讀者群與動(dòng)物園顧客群相近，再是廣告費(fèi)便宜。
動(dòng)物園開園前5天，一則“據(jù)衛(wèi)星監(jiān)測(cè)，一只獅子王正率領(lǐng)一群動(dòng)物進(jìn)行大遷徙。遷往何方，落腳何處？有關(guān)專家正在密切關(guān)注”的——沒有任何單位、地址的廣告，與市民見面了。
廣告一亮相，就受到讀者的熱切關(guān)注。辦公室、茶店，街頭巷尾、茶余飯后，人們紛紛猜測(cè)、議論此事。盡管廣告下方已特別注明“純屬廣告行為”，但大家似乎更愿意相信這是事實(shí)。
這條廣告在報(bào)紙同一版面的同一位置，一連刊登4天，主要內(nèi)容完全相同，只是遷徙目的地一天比一天明確。為引起讀者共鳴，筆者還每天給動(dòng)物們?cè)O(shè)置一個(gè)險(xiǎn)情——最后拋出一句：欲知?jiǎng)游飩兠\(yùn)，請(qǐng)關(guān)注明天本報(bào)。
一連4天，洛陽紙貴，街頭竟出現(xiàn)排隊(duì)買報(bào)的人龍。不知本人就是“始作俑者”的同事們，還一個(gè)勁給我推薦，邀我發(fā)表各種猜測(cè)和評(píng)論。隔壁辦公室的同事，還為動(dòng)物們的結(jié)局打起賭來，我悄悄給一方“放水”，為此“蹭”了頓飯吃。
一時(shí)間，關(guān)于動(dòng)物們的故事，出現(xiàn)了眾多“民間版本”。有的說某地出現(xiàn)動(dòng)物大搬家，專家已發(fā)出警告，可能要有大地震了；還有的傳，很多獅子、老虎紛紛從森林里走出來，要往城里搬遷，當(dāng)?shù)毓�、甚至解放軍都出�?dòng)了，在城外設(shè)防攔截和保護(hù)……
更有好事者，借題發(fā)揮，編撰了一個(gè)個(gè)人與動(dòng)物和諧相處，或?yàn)E捕濫殺野生動(dòng)物遭受報(bào)應(yīng)的動(dòng)人故事。這些故事一個(gè)比一個(gè)精彩，神乎其神，越傳越玄。
傳播范圍迅速擴(kuò)大，周邊縣市也開始議論此事，報(bào)社每天都能接到問詢電話。為避免引發(fā)更大謠傳，報(bào)社總編甚至要求我提前公開結(jié)果。
盡管一切發(fā)展都在我的預(yù)料和掌控之中，但這則廣告能引發(fā)如此巨大的轟動(dòng)效應(yīng)，卻是我始料不及的。
更玄的還在后面呢——請(qǐng)聽慢慢道來。
結(jié)果：三個(gè)半小時(shí) 5萬多張門票脫銷
10月1日上午8點(diǎn)，動(dòng)物園準(zhǔn)時(shí)開園迎賓。半個(gè)小時(shí)過去了，仍不見“紅火”跡象，動(dòng)物園老總臉色陰沉。
但就在此時(shí)，游客好像約好似的，一群一群涌來。原來安排的賣票驗(yàn)票窗口不夠用了，動(dòng)物園所有員工，連動(dòng)物園主管單位——園林公司的干部職工，全部動(dòng)員起來賣票驗(yàn)票。
紅火熱鬧的場(chǎng)景，讓動(dòng)物園老總笑逐顏開。
但很快，情況急轉(zhuǎn)直下。游客像洶涌的潮水一樣黑壓壓一片一片涌來。動(dòng)物園門前有一條三四百米長，七八十米寬的大道，旁邊還有一片很大的空地，全部塞滿了人流、車流。連主公路也排起了1公里多的長龍。
游客發(fā)瘋似的，往售票窗口擠。那股瘋狂勁，就像困難時(shí)期搶購商品一樣，好像門票不要錢似的，看了叫人心驚、叫人肉跳。
動(dòng)物園門口，人們一個(gè)勁往里面沖，里面放養(yǎng)的似乎不是動(dòng)物，而是任由人撿拾的鈔票。
真不知怎么啦，人們?yōu)閯?dòng)物竟變得如此瘋狂！
時(shí)針指向上午10點(diǎn)，“險(xiǎn)情”接連出現(xiàn)——
我臨時(shí)擔(dān)當(dāng)起應(yīng)急“總指揮”。先是管財(cái)務(wù)的一個(gè)小女孩急匆匆跑來告訴我，門票快賣完了，怎么辦？我與動(dòng)物園老總立即商量對(duì)策，當(dāng)即決定減少賣票窗口，并以沒有零鈔等理由，拖延賣票時(shí)間。
一會(huì)動(dòng)物園總管滿頭大汗，鐵青著臉跑來報(bào)告，動(dòng)物園內(nèi)快擠暴了，連草地上都擠滿了人……
半個(gè)小時(shí)后，門票脫銷。門外有人開始炒票，10元一張的票從20一直炒到60元。
說到門票，還有個(gè)小插曲。動(dòng)物園最早打算印3萬張門票，我力主印12萬張。老總還跟我開玩笑，說要包給我來賣。
因我一再堅(jiān)持，最后他們“折中”印了6萬張。為促銷，還被我“大方”送出2000多張票。
買不到票的游客開始騷動(dòng)，場(chǎng)面幾乎失控。
動(dòng)物園老總的臉由白轉(zhuǎn)青……
派出所來了，110來了，局面仍無法控制……防暴隊(duì)緊急出動(dòng)，武警官兵緊急增援，這才沒有出現(xiàn)大的意外。
短短3個(gè)半小時(shí)，就賣出5萬7千多張門票，真是個(gè)奇跡！
當(dāng)天，不得不付加班費(fèi)，請(qǐng)印刷廠緊急加印門票；
當(dāng)天，為息眾怒，動(dòng)物園不得不開門迎賓，讓買不到票的游客免費(fèi)參觀，估算至少損失二十多萬；
當(dāng)天，聰明的小販大發(fā)橫財(cái)，礦泉水賣到5元1瓶，面包8元1個(gè)；
當(dāng)天，數(shù)十位家長找不到孩子；
當(dāng)天，很多游客光著腳丫回家，他們的鞋子被擠掉；
當(dāng)天，我很得意，但更多的是驚嘆和失落……
整個(gè)廣告投入3萬6千多元，僅國慶7天假期，動(dòng)物園門票直接收入260多萬（免費(fèi)放進(jìn)去的2萬多人還不算），也就是說，該城一半多人口都來了。要不是第一天的失控，游客可能更多，因?yàn)楹芏嗳瞬桓胰ァ?/DIV>
事后人們?cè)u(píng)判，文化大革命后，當(dāng)?shù)貜奈匆娺^如此瘋狂的人潮！
總結(jié)：準(zhǔn)確運(yùn)用“懸念” 才會(huì)引發(fā)關(guān)注
事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分游客都因?yàn)椤暗缆犕菊f”得到動(dòng)物園開園信息，并引發(fā)好奇心理，急于一探究竟。
通過這次成功的廣告運(yùn)作，我覺得懸念式廣告，只有貼近百姓生活、甚至直接深入百姓生活，才會(huì)引起受眾關(guān)注，引起讀者共鳴。因此，一則好的懸念式廣告必須做到以下幾點(diǎn)：
一是內(nèi)容必須讓人感興趣，才會(huì)引起關(guān)注。這則廣告發(fā)布時(shí)機(jī)較好，正是動(dòng)畫巨片《獅子王》熱播不久。當(dāng)時(shí)，藏羚羊被盜獵、大熊貓缺食物、丹頂鶴面臨滅絕……野生動(dòng)物的命運(yùn)引起人們的普遍關(guān)心。動(dòng)物本身又充滿著神秘色彩，保護(hù)野生動(dòng)物的話題又是當(dāng)時(shí)全社會(huì)關(guān)注的熱門話題，因此，這么一大群野生動(dòng)物的命運(yùn)自然會(huì)引發(fā)百姓的廣泛關(guān)注。
觸景生情，盡管很多人明知這只不過是一次廣告行為，但仍樂意借題發(fā)揮，以此展開一場(chǎng)對(duì)野生動(dòng)物保護(hù)的探討與爭(zhēng)論。很多人甚至把它想象成一個(gè)真實(shí)的故事，為動(dòng)物們?nèi)绾螖[脫人們的追殺，如何突破環(huán)境的威脅“獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策”。
事實(shí)上，這則廣告起到了拋磚引玉的作用，人們不知不覺地把虛擬的廣告與現(xiàn)實(shí)生活中動(dòng)物的命運(yùn)接合起來，引發(fā)了一次全民性的保護(hù)野生動(dòng)物的討論。
思考之一：事不關(guān)己，高高掛起。如傳播的內(nèi)容與當(dāng)時(shí)社會(huì)所關(guān)注的焦點(diǎn)相去甚遠(yuǎn)，就不能引起人們的興趣與關(guān)注，就不可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的。
二是要有故事情節(jié)，才能引發(fā)讀者共鳴。這則廣告之所以出現(xiàn)“洛陽紙貴”的效果，與每期廣告的故事情節(jié)是密不可分的。為吸引讀者關(guān)注，我給每期廣告都設(shè)置了獵人追殺、森林火災(zāi)、環(huán)境污染等“險(xiǎn)情”。故事情節(jié)環(huán)環(huán)相扣，引人入勝，讓讀者們?yōu)橹P(guān)心、為之著急。
故事情節(jié)之所以吸引人，之所以能打動(dòng)人心，是因?yàn)閺V告中設(shè)置的這些情節(jié)，幾乎是動(dòng)物們現(xiàn)實(shí)生活中每天都可能面對(duì)的真實(shí)情況，因此，它自然能引起受眾的共鳴。大家由此及彼，由虛擬情景到現(xiàn)實(shí)生活，無不對(duì)動(dòng)物們的命運(yùn)產(chǎn)生憂慮與關(guān)注。
思考之二：引人入勝，才會(huì)引人探究。一則沒有故事情節(jié)的廣告，就好像一場(chǎng)沒有懸念的電影，最多博觀眾一笑。只有精彩的故事情節(jié)，才會(huì)引起受眾的關(guān)注與共鳴。
三是“懸念”設(shè)置要恰到好處，才能引發(fā)讀者足夠興趣。有的懸念式廣告無法引起讀者關(guān)注，一方面是沒有懸念可言。所謂的“懸念”一看就明，連三歲小孩都“蒙騙”了，自然就不會(huì)引起大家關(guān)注；有的則是無病呻吟，“懸念”過頭，故弄玄虛，讓人看了大倒胃口。這樣的“懸念”不僅不能達(dá)到目的，甚至還會(huì)弄巧成拙，叫讀者反感。
這則廣告的懸念，與現(xiàn)實(shí)生活中動(dòng)物的遭遇幾乎一致，自然能引起讀者的猜測(cè)與關(guān)心。
思考之三：懸念要“順其自然”，如果為了“懸念”而人為設(shè)置懸念，可能會(huì)適得其反。
四是時(shí)間上要把握“火候”，才能吊足受眾胃口�？茖W(xué)實(shí)驗(yàn)表明，人的好奇欲望在接受該事物3至5次范圍內(nèi)達(dá)到最佳點(diǎn)。一個(gè)人的好奇心，也即常說的“吊胃口”是有一定限度的�！暗跷缚凇睍r(shí)間太短，不能激發(fā)好奇心理，達(dá)不到應(yīng)有效果；“吊胃口”時(shí)間太長會(huì)讓受眾失去興趣和耐心，得不償失。
以本次廣告為例，前3期看似沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，是“浪費(fèi)錢”，其實(shí)正是它一次比一次遞進(jìn)、一層比一層深入、一環(huán)緊扣一環(huán)的鋪墊，才引起讀者高度關(guān)注，才把受眾朝著既定設(shè)置的方向一步一步引向主題。正因?yàn)榘咽鼙姷摹拔缚凇钡踝懔�，引發(fā)了強(qiáng)烈的好奇心理，才達(dá)到了“萬人空巷”、游客如潮的效果。
思考之四：物極必反，只有把握恰到好處的“懸念時(shí)間”，才會(huì)收到最好的懸念效果。
希望結(jié)識(shí)更多的業(yè)界朋友，與高手們切磋與交流。更歡迎大家就此文發(fā)表您的意見和看法。一并感謝！
單位：東莞市縱橫經(jīng)濟(jì)策劃公司 職務(wù)：策劃總監(jiān) 郵箱：adzh@vip.sina.com